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網(wǎng)絡(luò)廣告代理精彩紛呈（上）
作者：佚名 日期：2002-5-22 字體：[大] [中] [小]
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網(wǎng)絡(luò)廣告從無到有，從極度炒做到軟著陸，一路走來，可謂一場游戲一場夢。而作為網(wǎng)站唯一看好的獲利來源，和今年預(yù)計7.6億元的網(wǎng)絡(luò)廣告營業(yè)額，精明的廣告商已經(jīng)看到了網(wǎng)絡(luò)廣告的似錦前程，而借機(jī)圈地。于是各具特色的網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司和部門紛紛涌現(xiàn)。
隨著網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展，從無序到有序，網(wǎng)絡(luò)廣告代理業(yè)同樣經(jīng)理了坎坷的發(fā)展過程，到目前網(wǎng)絡(luò)廣告代理模式已初現(xiàn)端倪，大致分來主要有以下三種：
1、網(wǎng)絡(luò)媒體（網(wǎng)站）直接與廣告客戶接觸承攬廣告
2、由傳統(tǒng)的廣告公司成立網(wǎng)絡(luò)廣告（或互動行銷）部門代理網(wǎng)絡(luò)廣告
3、由專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告公司代理網(wǎng)絡(luò)廣告
一、三種代理模式的優(yōu)勢和劣勢做一比較
1、網(wǎng)絡(luò)媒體（網(wǎng)站）直接與廣告客戶接觸承攬廣告
在網(wǎng)絡(luò)廣告的起步階段，還沒有形成規(guī)范專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司，所以大多數(shù)網(wǎng)站都成立了廣告部門專門為自己的網(wǎng)站承攬廣告業(yè)務(wù)。特別是一些大型的網(wǎng)站，如新浪、搜狐、網(wǎng)易三家網(wǎng)站2000年廣告收入總和占國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告收入總和的80%左右，是網(wǎng)絡(luò)廣告的稀缺媒體資源，所以他們更樂于直接與廣告客戶接觸。
優(yōu)勢：
l)目前國內(nèi)網(wǎng)站直接與廣告客戶接觸的好處在于，網(wǎng)站更了解自身的內(nèi)容和受眾群體，就本身網(wǎng)站來講可以提供給客戶更有針對性的廣告投放。
2)網(wǎng)站直接承攬廣告，免去了代理費(fèi)，廣告客戶可以得到更多的實(shí)惠。
劣勢：
3)網(wǎng)站直接承攬廣告客戶，沒有第三方的監(jiān)督，其提供給客戶數(shù)據(jù)的可信度會大大降低。
4)網(wǎng)站直接承攬廣告客戶，不能像代理公司一樣，站在客戶的角度上，從整體行銷層面上為客戶提供專業(yè)的行銷方案。
2、傳統(tǒng)的廣告公司成立的網(wǎng)絡(luò)廣告（或互動行銷）部門代理網(wǎng)絡(luò)廣告
隨著網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體地位的提升，很多傳統(tǒng)的廣告公司已開始關(guān)注網(wǎng)絡(luò)廣告并設(shè)立了相應(yīng)部門，目前在國內(nèi)設(shè)有網(wǎng)絡(luò)廣告（或互動行銷）部門的廣告公司大多為國際知名的4A公司，如奧美、DDB、靈智大洋、電通、精信、實(shí)力等，他們都有比較穩(wěn)定的廣告客戶，他們大多為客戶提供整合營銷層面的服務(wù)，隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的興起，透過網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播在其整合行銷傳播中將扮演越來越重要的角色。也有一些本土的大型廣告公司成立了網(wǎng)絡(luò)廣告部門或單獨(dú)投資成立專門的網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司，如中廣聯(lián)互動廣告部、寬容互動廣告公司等。
優(yōu)勢：
1)這些公司積累了多年的傳統(tǒng)廣告作業(yè)經(jīng)驗(yàn)，大多形成了一套系統(tǒng)的作業(yè)模式和思考模式，網(wǎng)絡(luò)廣告的運(yùn)做可以借鑒這些經(jīng)驗(yàn)和模式。
2)穩(wěn)定的較成熟的客戶資源使這些公司不必為爭取客戶而奔忙，能夠從容的在網(wǎng)絡(luò)行銷策略層面上投入更多的力量和思考，以達(dá)到更好的廣告效果。
劣勢：
1)傳統(tǒng)廣告公司對于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的了解和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用要落后于網(wǎng)站和專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告公司。
2)目前網(wǎng)絡(luò)廣告在傳統(tǒng)廣告公司的業(yè)務(wù)中占的比重很小，相對作業(yè)力量不足，經(jīng)驗(yàn)累積少。
奧美廣告作為著名的跨國廣告公司，在傳統(tǒng)廣告領(lǐng)域可謂成績卓著，而近來在互動行銷領(lǐng)域也稱得上是出手不凡。下面就以奧美互動為例對傳統(tǒng)廣告公司的網(wǎng)絡(luò)廣告部門做一簡介。
奧美互動的定位
奧美互動提供一對一在線營銷方案以建立品牌、顧客資產(chǎn)和忠誠度奧美互動是數(shù)字化行銷方案的提供者，2000年4月全面啟動在華業(yè)務(wù)，現(xiàn)在北京、上海、廣州設(shè)有分公司。
作為具有整合行銷能力的國際性傳播公司，奧美互動提供一對一在線行銷方案來建設(shè)品牌、顧客資產(chǎn)和忠誠度，同時會始終關(guān)注品牌的核心價值。
奧美認(rèn)為，當(dāng)一個公司在網(wǎng)上展示自己，不管是在網(wǎng)站上，還是其他形式的數(shù)字媒體上，都是為了建設(shè)品牌。因此，我們用尖端的互動技術(shù)，充分利用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，確�？蛻裟苁芤嬗诿恳淮纹放普故镜臋C(jī)會。
奧美互動做什么
奧美互動使品牌具有互動性
奧美互動的客戶包括：IBM、諾基亞、聯(lián)合利華、亞信、和奧迪等。他們發(fā)展了一系列終端解決方案為客戶提供服務(wù)，這包括：互聯(lián)網(wǎng)策略開發(fā)、用戶關(guān)系管理(CRM)解決方案、具有創(chuàng)意的品牌在線解決方案、信息結(jié)構(gòu)及內(nèi)容策略、技術(shù)開發(fā)、應(yīng)用開發(fā)、無線互聯(lián)網(wǎng)解決方案、Intranet/Extranet解決方案、在線媒介策劃及購買、在線調(diào)研和分析等。
奧美互動中國公司通過獨(dú)有的中國O-LAB以及同行業(yè)領(lǐng)先的公司Vignette和Oracle的伙伴關(guān)系，來積極的驗(yàn)證新技術(shù)發(fā)展。另外，總部在日本的mOiglvy，一直專注于發(fā)展無線互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的領(lǐng)先思路，并輸送互聯(lián)模式研究成果給中國。